水井坊的成功秘籍

 水井坊globrand.com自2000年上市年至今，短短的7年時間，銷售額達到近20億元，已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”，成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話題，對于水井坊的成功，可以看成是一個偶然，其實也是一個必然，是中國白酒業(yè)市場演變的必然，是文化訴求的成功，更是市場運作與策劃的成功，分析其成功之道，筆者認為造勢、借勢、發(fā)勢三方面是其成功的關(guān)鍵。
       一、造勢之道 白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位，水井坊在文化訴求方面具備天時、地利、人和的優(yōu)勢，正如其品牌-全球品牌網(wǎng)-宣傳語所言，“穿越歷史，見證文明---水井坊，真正的酒”，將其打造成為了“中國高尚生活元素”，將文化訴求聚焦為三個方面：川酒文化，因為四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化；窖址文化，其“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”、“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”等都突出了其窖址的歷史；原產(chǎn)地域文化，“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響。通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。

      為了將無形文化有形化，水井坊將文化力進行了成功轉(zhuǎn)換，如在包裝上，以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法，體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華，并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊，外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達了“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”樣一個品牌內(nèi)涵；在防偽和禮品個性文化方面，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵，如水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色；在引導(dǎo)潮流方面，倡導(dǎo)健康飲酒觀念，水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”，賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠度。

       二、借勢之道 自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來，水井坊就一直在借勢，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注；如在2001年登陸上海時，在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”，邀請了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠流長的酒文化；如在2001年登陸北京時，在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”， 充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；在2001年大連第13屆國際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位與一身的代表，成為唯一指定白酒，向國內(nèi)外來賓展示其獨特的魅力；在2002年12月29日，與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”； 如推出水井坊保護里耶文化系列活動；如在2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀念活動”的指定飲用白酒；如組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等，每一個都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動到保護稀有文化，從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。

       三、發(fā)勢之道 從水井坊的市場運作來看，他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，實施了精準營銷，鎖定了目標客戶群體，把“專、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場戰(zhàn)略，堅定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路。

      一是專注，有針對性地開展分眾營銷，如在宣傳方面，水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費群相適應(yīng)的高雅型媒體，如時尚雜志，專業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息，使受終對象感覺不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強；在市場開發(fā)方面，以中國最大和檔次最高的酒類消費市場——廣東為切入點，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場，每一個市場都有很強大的針對性消費群，為其量的擴展打下基礎(chǔ)；在終端開發(fā)上，每一個市場都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端進行開發(fā)，占領(lǐng)區(qū)域市場的高端終端�！�

      二是穩(wěn)健，水井坊在其現(xiàn)實的市場操作中，不求短期的市場效益，而是以文化訴求為市場的啟動點，以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。

      三是精準，在針對性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上，水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩是市場操作的最終目的，通過精分析（在市場開發(fā)與發(fā)展時，充分分析市場的機會和損失可能），精運作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端，都能讓針對的消費者買到），通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費者認識產(chǎn)品的物理特征，并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的目標消費者。

      總之，通過系列活動的運作和強有力的文化訴求，水井坊占領(lǐng)了高端，鎖定了高端，在贏得眼球的同時有效贏取了市場，隨著帝亞吉歐的進入，水井坊將成為全球高尚生活的元素，在國際市場上繼續(xù)演繹時尚與品位。